SvětCukrářů.cz: Když ráno otevřeš oči a těšíš se do práce

Michala Kubíčka můžete znát jako autora knih o SEO a internetovém marketingu nebo jako eshop mentora. Před lety rozjel také úspěšný eshop SvětCukrářů.cz, který už dávno neslouží jen českým zákazníkům a expanduje také do zahraničí. Přečtěte si, jaké byly (nejen) začátky Michalova podnikání, v čem vidí sílu e-commerce a co radí začínajícím e-shopařům.

Představte nám váš e-shop Svět cukrářů a pochlubte se, v čem jste výjimeční?

Svět cukrářů, jak už název napovídá, se specializuje na prodej cukrářských surovin, potřeb a  pomůcek nejen pro domácí pečení, ale také například pro profesionály v cukrárnách, pekárnách a kavárnách. Náš první eshop začal nabízet tento sortiment už v roce 1993, tehdy ještě ne přes internet, ale katalog se nahrával na diskety, CD a posílal se zájemcům poštou.

Samotný Svět cukrářů pak vznikl v roce 2010. Moje firma se stala majitelem eshopu v dubnu 2014, kdy jsme ho převzali od maminky, která ho měla jako přivýdělek na mateřské. Od té doby jsme zvýšili jeho velikost o 9 000 %. To, co tehdy odešlo z eshopu za jeden měsíc, dnes expedujeme za několik hodin a zásilky nyní posíláme po celé Evropě. Eshopy jsou lokalizované samozřejmě vedle českého trhu na Slovensku, v Maďarsku a pomalu spouštíme i verzi pro anglicky hovořící zákazníky.

“Vlastní eshop byl jednoznačnou volbou. Když vyrostl, poslal jsem ho do světa a prodal.”

Kdy jste začal podnikat online a jak jste si tehdy poradil s tvorbou e-shopu?

Své první webové stránky jsem spustil v roce 1999 a první eshop v roce 2006. Byl to malý eshop s pár desítkami produktů. Firma se totiž specializovala na on-line marketing a optimalizaci stránek pro vyhledávače a mezi klienty jsem měl samozřejmě plno eshopů. Nechtěl jsem na nich experimentovat, a tak jedinou možností, jak si tehdy otestovat co funguje a co ne, bylo založit nový projekt. Takže vlastní eshop byl jednoznačnou volbou. Když vyrostl, poslal jsem ho do světa a prodal.

Podobně jsem to udělal ještě několikrát. Vždy jsem nějaký web postavil, rozběhl a třeba po dvou letech jsem ho prodal někomu, kdo na něj měl více času a mohl ho rozvíjet. Před těmi sedmi lety ale byla jiná situace, už mne klientská práce tolik nelákala a přemýšlel jsem o něčem, co bych mohl sám budovat a rozvíjet o kapku déle než jen dva roky. A tak jsem přišel ke Světu cukrářů. S tím se mi obrátila i má činnost, klientská práce je už pouze doplněk, nechal jsem si jen dva klienty z minulosti a spíš se snažím pomáhat začínajícím a středním eshopům jako jejich mentor. Na více či méně pravidelné bázi se scházíme nebo si telefonujeme, řešíme spolu, co je aktuálně trápí, co by mohli vylepšit a kam se posunout.  

Nedávno jste si vybrali nové e-shopové řešení. Proč zrovna Simplia?

Když jsme Svět cukrářů koupili, běžel na platformě Eshop rychle – a my od nich docela rychle přešli k Shoptetu, na který jsem byl zvyklý a víc nám vyhovoval. Tam jsme vydrželi asi dva roky. Když jsme začali přemýšlet o zahraniční expanzi a objednávek nám přibývalo, přestával nám ale tehdy Shoptet stačit. Simplii jsem znal z doslechu a moc jsem nerozuměl její administraci. Nakonec jsem ale počáteční nedůvěru překousnul, vyzkoušel a dneska si myslím, že to bylo jedno z nejlepších rozhodnutí, co se týká volby IT řešení. Hodně jsme se od té doby posunuli a přiznám se, že se tak stalo i díky Simplia a také napojení na on-line účetní systém. Museli jsme překopat pracovní postupy a vůbec celé workflow a dneska to je nastavené tak, že jeden člověk je schopen za den vyexpedovat bez větších problémů stovku balíků. A to máme běžně v košíku klidně i deset, dvacet položek. 

“Slovensko je takové “must have”. Lidé si myslí, že jednoduše koupí slovenskou doménu a ono to půjde. Pravdou ale je, že až tak jednoduché to není.”

Jak se vám daří s prodejem na Slovensku?

Zpočátku jsme ke Slovensku přistupovali podobně vlažně a laxně jako asi většina českých eshopařů. Slovensko je takové “must have”. Lidé si myslí, že jednoduše koupí slovenskou doménu a ono to půjde. Pravdou ale je, že až tak jednoduché to není. Musíte si to odmakat stejně jako jakýkoliv trh. Takže za nás, zhruba první dva roky byly docela slabé, poslední dva roky, kdy se Slovensku více věnujeme a více investujeme i do marketingu, se to zlepšuje. Každý pátý balíček, který odesíláme, jde dneska ke slovenskému zákazníkovi.

Je ve vašem byznysu těžké držet krok s konkurencí?

Ono je to k zamyšlení, kdo je vlastně naše konkurence. Ostatní cukrářské eshopy? Ty moc za konkurenci nepovažujeme – od řady z nich dokonce odebíráme produkty, pokud je umí dovést od zahraničních dodavatelů za lepších podmínek než my. Pak tu jsou přímo výrobci, kteří také prodávají on-line a ani to nejsou konkurenti, jejich výběr je jen úzký výseč toho, co prodáváme a máme skladem my. Podobné je to se specializovanými velkoobchody, které zásobují hlavně cukrárny nebo pekárny. U nich si  určitě v nějakém úzkém segmentu zákazník vybere a třeba i koupí některé věci levněji, ale ve finále pak stejně potřebuje další pomůcku nebo tamtu surovinu a pak proklikává další eshopy. U nás to má vše na jednom místě, dodané obvykle do jednoho až dvou dnů a za jednu cenu dopravy nebo úplně bez poštovného. 

No a pak tu jsou konkurenti jako jsou Lidl, Tesco, Globus, Kaufland a Makro. U nich je ale zase je podobný problém, jak u menších eshopů nebo velkoobchodů. jejich nabídka je logicky užší. Mají pár forem, vykrajovátek, možná jeden druh marcipánu a barvičky od Dr. Oetkera. My máme aktuálně skladem přes 100 tisíc kusů zboží – třeba jen vykrajovátek máme kolem 1 000 vzorů. Tomu se těžko konkuruje. 

“Samozřejmostí je pro nás už několik měsíců testování všech zaměstnanců, které jsme zavedli samozřejmě dřív, než to bylo povinné. I díky tomu jsme měli ve firmě za celý rok jen jediný případ COVID-19.”

Jak zvládáte lockdown, potkalo vás nějaké omezení v prodeji? 

Zrušili jsme osobní odběr ze skladu, který ale i tak dělal jen zlomek. To byla v podstatě jediná změna směrem k zákazníkům. Hlubší změny jsme zavedli interně. Samozřejmostí je pro nás už několik měsíců testování všech zaměstnanců, které jsme zavedli samozřejmě dřív, než to bylo povinné. I díky tomu jsme měli ve firmě za celý rok jen jediný případ COVID-19.

Trváme na dodržování roušek či respirátorů i od dopravců, kterých k nám týdně jezdí desítky, a popravdě řečeno, není to z jejich strany bohužel v praxi vždy dodržováno. Co se nás ale dotklo víc, je distanční výuka. Naprostá většina našich zaměstnanců jsou děvčata s dětmi ve školním věku, nejmladšímu jsou 4 roky, nejstaršímu je 12 let. Takže distanční výuka se nás dotkla ve své plné síle. Část holek přitom dělá práci, kterou těžko vyřešíte doma na homeoffice. To lze u podpory, administrativy a podobných profesí. Těžko ale z domova zabalíte balík nebo napickujete objednávku. Takže jsme se k tomu museli nějak postavit. Uvolnili jsme proto několik kanceláří a ty se na pár měsíců změnily na školu a školku.

Co je na provozování SvětCukrářů.cz nejtěžší a jak to řešíte?

Nejtěžší je sehnat kvalitní kolegy, ale s tím jsme se popasovali a povedlo se nám to. Máme bezvadný kolektiv a stále si držíme punc a atmosféru rodinné firmy. Když v pondělí ráno otevřeš oči a těšíš se do práce, protože je tam skvělý kolektiv a dobrá nálada, je to strašně důležité.

Kolik máte nyní zaměstnanců?

Držíme se teď těsně pod deset kmenových zaměstnanců a několik externistů. Ty voláme buď v případě náporu objednávek, nebo řeší věci, které by nepokryly plný úvazek. Třeba psaní textů, překlady, monitoring a podobně.

Řešíte při provozování e-shopu také ekologii?

Hodně to řešíme, ecommerce dneska za sebou táhne dost velkou uhlíkovou stopu. Jenom k nám denně přijede třeba sedm dopravců, každý z nich přiveze od jednoho balíku po jednu paletu. Chybí mi třeba služba, která by tyhle balíky stáhla do jednoho hubu a pak přivezla všechno naráz. Podobné je to i na straně zákazníka. Do malé dědinky někde na Vysočině přijede v jednom dni PPL, GLS, DPD, Česká pošta, Zásilkovna, Geis, Wedo a já nevím jaký ještě dopravce. A každý veze třeba maximálně tři balíčky. To je jedna stránka – doprava a logistika. 

Druhou stranou je pak enormní spotřeba balicího materiálu. Jsme menší, možná střední eshop, ale i tak jde o tuny a tuny papíru, který potřebujeme každý měsíc na odeslání zboží. Přitom často každý druhý výrobek je zase v krabičce. A tak se snažíme tohle všechno vzít v potaz a něco s tím dělat alespoň v našem malém měřítku. Na webu máme pár našich pravidel zveřejněných, recyklujeme například 100 % krabic a využíváme je na odeslání zboží k zákazníkům. Ve svém okolí jsme si našli pár firem, které nemají pro použité krabice využití a místo toho, aby je skartovali nebo dali do spalovny, tak nám je schraňují a my, když jedeme kolem, tak si je vyzvedneme. Máme dohodu s výrobci kartonů a krabic, aby nám dali vědět, když se jim nějaká zakázka nevydaří. Obvykle se jedná o krabici, která není úplně dokonalá a rovná nebo třeba nepasuje přesně na daný výrobek, pro který byla vyříznutá. Ze super a hypermarketů z okolí odebíráme nerozdané reklamní noviny a slevové letáky. Ty fungují jako bezvadná výplň. Netiskneme do balíků faktury a raději je zasíláme e-mailem. Jinak si také vypomáháme při občanskému sběru papírových a kartonových krabic, novinového papíru na výplně a bublinkových fólií přímo od lidí z okolí. I proto jsme se zapojili do aktivit jako je Reduca nebo Kamsním.cz

“Na Slovensku bychom se rádi v dohledné době, řekněme do roku či dvou, dostali mezi tři nejpoužívanější eshopy.”

Jaké máte další plány?

Rádi bychom udrželi i po otevření obchodů stejný růst jako jsme měli v běžných letech “před covidem”. Na Slovensku bychom se rádi v dohledné době, řekněme do roku či dvou, dostali mezi tři nejpoužívanější eshopy. V Maďarsku by nám zatím stačilo být někde v první pětce. A letos jsme spustili ještě jednu vertikálu – domácí potřeby Dometa.cz, takže část pozornosti věnujeme i tam.
 

Můžete poradit začínajícím eshopařům, jak v této době efektivně nastartovat online prodej?

Eshop je podnikání jako každé jiné. Je třeba umět se odlišit a nabídnout zákazníkům důvod, proč by měli nakoupit právě u vás. A nebát se investovat. Řekněme si to otevřeně, bez peněz to nejde. Je ale fajn investovat chytře. Třeba eshopové řešení vám hned ze začátku nemusí schlamstnout celý rozpočet, to raději investujte do akvizice zákazníka a nabídky – skladů. 

Co se týče marketingu, jaké kanály vám dlouhodobě fungují?

Určitě PPC, e-mailing a vyhledávače. Část nám dělá i affiliate, který se docela hezky rozbíhá zejména na Slovensku, ale pomáhá nám třeba i v Maďarsku. Pak tady jsou sociální sítě, kde dneska máme už přes 40 000 lidí. Ale je to spíš o brandu a známosti. Prodejně se to projevuje spíš druhotně.

“Kdyby se prodávaly akcie českých eshopů, nakupoval bych je.”

Jak vidíte budoucnost e-commerce v Česku?

Kdyby se prodávaly akcie českých eshopů, nakupoval bych je. Průměrný růst je dnes ke 20 % ročně, lockdown a COVID-19 to akcelerovalo. Ti připravení rostli klidně o 100 %. Tohle závratné tempo se asi těžko udrží, ale i když spadne zpět k 20 %, bude to jízda. Takže budoucnost vidím dobře a myslím, že stále je ještě šance do toho vlaku naskočit. 

Využíváte také PPC reklamu. Jak vám pomáhá při chodu celé firmy?

Je to pro nás důležitý zdroj akvizice zákazníků, to jednoznačně. Výhoda je, že skrze placenou reklamu můžete velice dobře a relativně pružně regulovat výkon a produkci. Organic, který je druhý nejsilnější zdroj prostě nejde ze dne na den vypnout nebo mu naopak přidat plyn. Chce to ale sledovat čísla a pružně reagovat. 

Prozraďte, jaký podíl mají na vašich obratech PPC reklamy?

Něco přes 60 %. Do PPC investujeme kolem deseti procent z obratu.

“Příliv nových hráčů na trh a s tím často bohužel i jejich nezkušenost zvyšuje ceny inzerce.”

Je něco, co vám na PPC reklamě vadí, nebo vám v ní chybí?

Příliv nových hráčů na trh a s tím často bohužel i jejich nezkušenost zvyšuje ceny inzerce. To je problém. Věřím ale, že se to dotkne zejména jich a po čase se to buď naučí, nebo je to finančně vyčerpá. Doba covidová do odvětví přitáhla plno nových lidí a ti si ne vždy umí spočítat, co kolik stojí a co si vlastně mohou dovolit. Myslím, že do roka až dvou tu bude hodně eshopů na prodej.