Performance Max: Velké hodnocení po půlročních testech

Kampaně Performance Max jsou tématem, které s blížícím se koncem Smart Shopping kampaní nabírá na důležitosti. Už dříve jsme tuto novinku vyzkoušeli a popsali výsledky v článku. Taky jsme o kampani mluvili v podcastu Ladislava Vitouše. Teď, po dalším půl roce testování, přišel čas, abychom vám dali užitečné tipy a upozornili na odhalené Performance Max "fuckupy".

Performance Max zabíjí původní Smart Shopping kampaně

Po spuštění Performance Max prakticky hned umře Smart Shopping kampaň – přestane se vydávat a ztratí výkon.

Tohle jsme odpozorovali napříč velkými i menšími klienty s různými segmenty zboží. Vlastně se nám po čase jen potvrdil fakt, na který jsme narazili už po prvních testech.

ŘEŠENÍ:

Porovnejte výsledky, kterých dosahovala samotná Smart Shopping kampaň, se společnými výsledky obou kampaní po spuštění Performance Max. Takto jednoznačně vyhodnotíte její přínos.

Pokud odhalíte propady, určitě se zamyslete nad správně zvolenou strategií a případnou segmentací produktů do několika samostatných Performance Max kampaní.

Performance Max vytvoří video a neptá se na názor

Když kampani nedáte žádné video, udělá si z nahraných obrázků a textů svoje. A doplní ho některou z dostupných melodií.

Tahle vychytávka by byla hodně fajn, ale (zatím) není. Proč?

Vizuálně je video pěkné, nicméně zvuková kulisa otřesná! V budoucnu by to ale mohlo být o poznání lepší. Nejdřív se totiž v kampani objevovaly jen 3 různé melodie, ale teď už jich tam Google testuje více.

ŘEŠENÍ:

Pokud nemáte od klienta žádné video a to automaticky vytvořené není dobré, udělejte si vlastní – například přes YouTube Video Builder.

Výpadek Google Merchant zamává s výkonem

Tohle je stejné jako u původní Smart Shopping kampaně.

Konkrétně u jednoho našeho klienta došlo k týdennímu výpadku všech produktů v Google Merchant. A i když jsme to dali do pořádku, Performance Max už se z toho "šoku" nevzpamatovala. Před tím utrácela vyšší tisíce korun denně, teď sotva tisícovku. Tržby šly samozřejmě taky rapidně dolů.

ŘEŠENÍ:

Abychom kampani pomohli, povolili jsme jí ROAS, což ovšem nezafungovalo. Proto jsme přistoupili k úplnému zrušení ROAS a nechali kampaň znovu rozinvestovat bez ohledu na návratnost.

Postupně se útraty a s nimi i konverze znovu zvýšily. Takže jsme mohli zpátky nastavit žádaný ROAS a dát kampani mantinely, aniž by se znovu zhroutila.

Odfláknuté texty nezachrání ani Performance Max

Kromě náhrady Smart Shopping kampaní a automatického videa Performance Max fušuje taky do reklam ve vyhledávání. V tomto případě se chová podobně jako klasická DSA kampaň.

Proto neobstojíte s obecnými texty našroubovanými napříč celým produktovým portfoliem. Nebo obstojíte. Pokud je pro vás v pořádku, že člověku, který hledá obojek pro psa se zobrazí reklama s textem Kvalitní kloubní výživa pro psy, velký výběr krmiv pro mazlíčky s dopravou zdarma. 

ŘEŠENÍ:

Pracujte s jednotlivými kategoriemi produktů, značkami apod. Vytipujte si jeden segment a tomu připravte unikátní texty na míru.

Ano, je s tím práce. Ale z hlediska výkonu kampaně má určitě smysl.

Nesprávné nastavení cílové URL vytváří špatnou reklamu

Měli jsme spuštěnou Performance Max s feedem obsahujícím výhradně krmiva pro psy. A co se stalo?

Po zadání vyhledávacího dotazu Scalibor obojek proti klíšťatům Google vyhodil reklamu se správným nadpisem, ale nesouvisejícím popiskem z Performance Max. Jak to, když se má Performance Max zobrazovat jen na psí krmiva?

Kvůli špatnému nastavení. Dejte si proto velký pozor, ať máte u vašich Performance Max kampaní správně tuhle volbu:

Taky jste mysleli, že když má kampaň jasně vymezený sortiment produktů a nastavenou možnost "Posílat provoz na nejrelevantnější adresy URL na vašem webu", bude zobrazovat reklamy jen pro zvolené produkty a směřovat je na nejvhodnější URL v dané kategorii? Pak se pletete jako my.

Necháte-li označenou možnost s nejrelevantnějšími URL, může se Performance Max zobrazit na jakýkoliv vyhledávací dotaz nehledě na její vymezený segment. Jakkoliv vám to přijde hloupé, je to tak.

ŘEŠENÍ:

Segmentovat Performance Max kampaně je určitě dobrý nápad, ale aby fungoval, pamatujte, že vždycky musíte vybrat možnost "Posílat provoz pouze na vámi zadané adresy URL".

I když ani to není 100% záruka úspěchu. Na Google podpoře nám řekli, že i s tímto nastavením může Performance Max vydávat reklamu taky na vyhledávací dotazy mimo její vymezený segment. Ale prý to aspoň nebude dělat tak často.

Několik doporučení na závěr

• Pokud chcete Performance Max kampaň pro určitou kategorii, raději si dvakrát zkontrolujte, že jste při tvorbě opravdu vybrali jen ty správné produkty. Věřte, nebyli byste první, kteří omylem kampaní cílí na celý sortiment.
• Podle Paretova pravidla 80/20 rozdělte výkonné a nevýkonné produkty do dvou samostatných kampaní. Sledujte výkon a případně produkty v kampaních přehazujte.
• Komu se nechce tvořit kampaň od píky, ocení migrační nástroj pro převod původní Smart Shopping kampaně na Performance Max. Google ho do účtů přidává postupně už od dubna.
• Využijte pro automatizovanou segmentaci produktů pokročilé externí nástroje. My používáme PPC Bee, které vedle segmentace usnadňuje i tvorbu kampaní.

Jak se na Performance Max díváme po půlročním testování?

Testy u nás probíhají prakticky napříč celým portfoliem klientů a dá se říct, že ve většině případů jsme s výsledky spokojeni.

Tam, kde jsou zatím rezervy doplňujeme další podklady, zpřesňujeme segmentaci a kampaň ladíme.

Ale máme i pár klientů, kde Performance Max nefunguje vůbec a jsme rádi, že se u nich zatím můžeme vrátit k původním Smart Shopping kampaním.

A jak se daří s Performance Max vám? Vnímáte je jako chaotický "black box" nebo jste jim přišli na kobylku? Napište nám komentář. A klidně doplňte vlastní tipy nebo "fuckupy". Budeme rádi.